Сегодня на сайте Marie Claire появилось интервью, которое я взяла у бьюти-директора Marie Claire Анастасии Харитоновой о том, как журналы присуждают свои бьюти-награды (на примере приза Marie Claire Prix D’Excellence de la Beauté.) Я же опубликую чуть более полный текст нашей беседы, которая была слегка сокращена, так как мы проговорили по Скайпу почти час.

– Мало кто верит в честность бьюти-наград. Бытует мнение, что бьюти-редакторы принимают решения о победителях в зависимости от влияния отдела рекламы или личных отношений с брендами. Ведь из года в год на страницах мы видим одни и те же бренды, одни и те же продукты. Как вы это объясните?

– В России вотум недоверия к бьюти-рейтингам и наградам очень высокий. Могу рассказать о том, как в Marie Claire происходит присуждение премии Prix D’Excellence de la Beauté, так как я знаю этот процесс изнутри. Поскольку я член международного жюри, то ежегодно я отправляю список своих номинантов, которых выбираю исключительно среди новых продуктов и оцениваю по пяти категориям: инновационность, текстура, упаковка и коммуникация (рекламная кампания, подготовка консультантов и т.п.). И в данном случае инновационность – одно из главных требований. Технология, уже существующая на рынке, не может попасть в лист претендентов на победу.

Французское жюри под председательством бьюти-директора Marie Claire France, собирает все списки и подводит итоги, выбрав шесть продуктов-победителей за год (с сентября по сентябрь). В России есть свое жюри под моим председательством, которое включает бьюти-директоров Harper’s Bazaar, Elle, Grazia, Cosmopolitan и Instyle. У нас голосование происходит следующим образом: коллеги отправляют мне списки из пяти претендентов по трем номинациям – уход за кожей, макияж и этический приз. После этого мы встречаемся и выводим финальный список по все тем же трем категориям.

«Иногда я слышу и чувствую неприятные разговоры за спиной о том, что премия проплачена. В данной ситуации я могу апеллировать только к своему авторитету – либо люди мне верят, либо нет»

– Что такое этический приз?

– Его мы вручаем маркам, которые занимают активную социальную позицию. Бренд Estee Lauder награждался за кампанию против рака груди, Guerlain – за помощь в реконструкции исторической сцены Большого театра, Yves Rocher – за экологичность продуктов.

– Вы спорите?

– Бывают эмоции, но в целом обсуждение победителей проходит мирно. Мы все ездим на одни и те же запуски и видим, что стоит за каждым продуктом. Побеждают достойные марки-лидеры, за которыми есть серьезные лаборатории с большим опытом научных исследований. С другой стороны, премия Marie Claire – это премия бьюти-редакторов, мы не можем охватить все нишевые продукты, косметические средства маленьких брендов и домашних фабрик. Международное жюри выбирает всего шесть победителей, а российское – только трех. Самое важное, что Prix D’Excellence продукт никогда не получает дважды. Крайне редко награждается перезапуск, как это было с Dior Prestige, но в данном случае речь шла об обновленной формуле и принципиально новом компоненте.

– А Idealist?

– Это тот случай, когда единогласно проголосовали и международное жюри бьюти-редаторов, и мы. Но в России Idealist победил первый раз. Это инновационная сыворотка для всех этнических типов кожи.

– Но это же старый продукт. Я понимаю, что он был переформулирован несколько раз, но тем не менее…

– Idealist – старая линия Estee Lauder. Но новый продукт Illuminator стал первым средством на рынке для всех рас и оттенков кожи. Скажу честно, не все средства-победители отвечают моим личным требованиям, не всеми я пользуюсь сама. Некоторые средства, которые выдвигаю на соискание премии именно я, вообще не попадают в лауреаты. И к некоторым участникам у меня есть профессиональные вопросы.

– Например?

– Я не могу ответить на этот вопрос по этическим соображениям как председатель жюри. Я всегда с уважением отношусь к выбору коллег. Но обещаю, что в будущем на страницах Marie Claire появится и такая информация.

– Несколько марок оказались в списке победителей впервые, например, Lancôme и Vichy. Насколько средства инновационные? Как они были выбраны?

– Сыворотка Vichy Lift Active 10 получила приз за научный компонент рамнозу, который впервые в косметологии был использован для борьбы с признаками старения кожи. А в состав средства Lancôme Visionaire вошла новая молекула растительного происхождения LR 2412. Также мы высоко оценили текстуру продукта – нечто среднее между кремом и сывороткой. Подобная концепция раньше не существовала на рынке, и мы отдали ей должное.

– Каждый раз, когда я пишу о бьюти-наградах, у меня возникает ощущение, что все бьюти-рейтинги проплачены на много лет вперед. Вы чувствуете давление со стороны брендов и рекламного отдела?

– Далеко не всегда выбор Prix D’Excellence de la Beauté напрямую связан с рекламодателями. MAC получил этический приз за помаду Viva Glam и вклад в борьбу со СПИДом. Но марка никогда не давала рекламу в Marie Claire. Давления я не испытываю, но иногда слышу и чувствую неприятные разговоры за спиной о том, что премия проплачена. После объявления лауреатов бывают обиды, что продукт той или иной марки не вошел в рейтинг. Все шишки, как правило, сыплются на меня. В данной ситуации я могу апеллировать только к своему авторитету: либо люди мне верят, либо нет. Все честно. Prix D’Excellence – маленькая часть нашего большого бьюти-мира.

– Напоследок мой наболевший вопрос. Как правило, визаж знаменитостям для журнальных обложек создает та или иная марка. Иногда картинка получается такой замечательной, что сложно поверить, что макияж сделан указанной косметикой. Как на самом деле происходит?

– Вы даже не представляете, насколько строго следят за тем, чтобы во время визажа использовались только средства указанного бренда. Марки бьются за появление на обложке, поэтому для них важно, чтобы модель выглядела достойно.

– То есть, если сказано, что макияж для съемки делал Revlon, то никакие сторонние средства во время make-up не использовались?

– Да!

Не вошел в опубликованный текст вопрос о коммерческой составляющей.

–Есть еще и коммерческая составляющая. Ведь после получения наград в рекламе победителей появляется знак  “признано лучшим” и это мощный рычаг для увеличения продаж. Это очень влияет на покупателя, особенно, на не самого искушенного, который покупает, скажем, два крема в год. Для таких людей списки победителей – инструкция для покупки. Я уверена, что продажи после победы значительно возрастают.

– Я могу с вами согласиться. Оглашение списка победителей премии D’Excellence – это рекомендация к покупке и это нормально. Мы выбираем всего шесть продуктов в год и этический приз. За этой наградой стоят бьюти-редакторы ведущих журналов, которые все это знают, видели, пробовали и отвечают за свои слова.

 

Послесловие…

Некоторые вещи для меня прояснились. Редакции журналов стоят в жестких рамках, установленных владельцами издательских Домов – Анастасия показала мне многостраничный устав Prix D’Excellence. По ее словам, она не испытывает давления ни со стороны отела рекламы, ни со стороны марок и ее обижают разговоры о “проплаченности” премии. Но я все равно считаю это политикой.
Я никогда и не предполагала, что призы могут быть проплачены напрямую, но продолжаю думать, что личные отношения и другие факторы могут влиять на принятие решения. Настя рассказала о том, что ее личное мнение при выборе лауреатов не всегда принимается в расчет и не стала спорить о том, что награды журналов – это рекомендация к покупке. Как бы там ни было, но мы любим списки, награды и премии пусть даже за то, чтобы хмыкнуть и сказать: «Ну как всегда, одно и то же, так я и знала!»

Прояснился ли для вас механизм создания бьюти-лауреатов или появилось еще больше вопросов? Я, например, никогда не думала, что приз может быть получен на за весь продукт в целом, а за один ингредиент. Вопросы остаются…